Юнит-экономика Ozon и эффект масштаба: когда рост оборота увеличивает прибыль, а когда — сжигает маржу

В первый абзац статьи приведём ссылку на полезный инструмент расчёта: https://litestat.io/blog/tablica-dlya-rascheta-yunit-ekonomiki-ozon/. Далее — подробный материал, рассчитанный на селлеров маркетплейса, с учётом консультаций эксперта по unit-экономике и опорой на актуальные источники.

Что такое эффект масштаба на Ozon и почему он важен

Рост оборота на маркетплейсе может восприниматься как однозначно положительная цель: больше продаж, больше клиентов, больше дохода. Однако на площадке Ozon важно понимать: увеличение количества проданных единиц не всегда ведёт к пропорциональному росту прибыли. Всё потому, что вместе с ростом могут расти и скрытые издержки — логистика, возвраты, комиссия, управление ассортиментом, маркетинг. Если не контролировать юнит-экономику, то «масштаб» может стать ловушкой: когда оборот растёт, а маржа падает или вовсе уходит в минус.

Когда эффект масштаба работает «правильно», вы получаете: меньшую себестоимость на единицу (за счёт большей партии), более выгодные условия закупки у поставщиков, оптимизацию складских расходов, выгодную логистику и устойчивую маржинальность. В противоположном сценарии рост оборота способствует: удлинению цепочки поставок, росту расходов на хранение и возвраты, увеличению рекламных затрат, снижению контроля над ассортиментом — и как итог — снижение чистой прибыли.

Поэтому для селлера на Ozon важно рассчитать юнит-экономику для каждой единицы товара, прежде чем «гонять» оборот. Только так можно понять, на каком обороте бизнес становится устойчивым, а где начинается «сжигание маржи». Помимо этого, регулярный пересчёт ключевых показателей помогает сохранять контроль при масштабировании.

Как масштаб влияет на ключевые показатели юнит-экономики

При планировании масштабирования бизнеса на Ozon важно рассматривать, как увеличение объёмов продаж влияет на основные метрики юнит-экономики: себестоимость, комиссия, логистика, возвраты, средний чек. Вот несколько тенденций:

• При закупке больших партий себестоимость единицы может снижаться за счёт скидок и экономии на объёмах.

• Однако логистика и хранение могут расти нелинейно: товары могут длительно находиться на складах Ozon, что ведёт к росту платы за хранение. (Т-Бизнес секреты)

• Возвраты и брак могут стать значительной долей при масштабных продажах: чем больше клиентов, тем выше шанс неконтролируемых операций.

• Комиссии маркетплейса и участие в акциях при увеличении продаж могут требовать большего бюджета на продвижение, что снижает маржу. (Saby)

• Средний чек может снижаться при широкой линейке и большем обороте, если ассортимент расширяется за счёт низкомаржинальных товаров.

Для того чтобы масштаб работал на прибыль, а не против неё, необходимо мониторить и оптимизировать следующие метрики:

• Себестоимость единицы товара: закупка + доставка до склада + упаковка.

• Логистика и хранение: расходы на склад Ozon, доставка до покупателей, возвраты.

• Комиссия площадки и участие в акциях: процент от продаж, скидки, продвижение.

• Маржинальность: прибыль после всех затрат на одну единицу.

Только при балансировании этих показателей масштаб может привести к увеличению маржи, а не её уменьшению.

Когда рост оборота действительно увеличивает прибыль

Рост объёма продаж становится драйвером прибыли, если соблюдены условия, которые обеспечивают положительный эффект масштаба. Вот основные признаки такого сценария:

Уменьшение себестоимости на единицу

Когда благодаря большому объёму закупок удаётся добиться скидок у поставщиков, снизить транспортные расходы за счёт оптимизированных цепочек и улучшить упаковку — себестоимость за единицу падает. Это позволяет увеличить маржу даже при том же уровне цены продажи.

Оптимизация логистики и хранения

С регулярным масштабом можно наладить отгрузки большими партиями, выбрать наиболее выгодные складские схемы (например, FBO или гибридные), эффективно управлять запасами, сокращать длительное хранение. Всё это снижает логистические расходы за единицу и увеличивает прибыль.

Выгода от рекламного воздействия

При росте оборота часто производится автоматизация маркетинга, улучшение карточек, повышение узнаваемости бренда на платформе Ozon. Это может снизить стоимость привлечения одного заказа (CAC) и увеличить средний чек (AOV). Результат — больше прибыли с каждого заказа.

Когда все эти элементы срабатывают — масштаб становится инструментом для увеличения маржинальности и устойчивого роста.

Когда рост оборота сжигает маржу

Существует риск, что масштабирование приведёт не к росту прибыли, а к её снижению. Ниже — ситуации, при которых это может произойти.

Масштаб без планирования расходов

Если просто наращивать продажи, не пересчитывая юнит-экономику, можно пропустить рост расходов: хранение, логистика, возвраты, комиссия. В итоге рост оборота будет сопровождаться ростом затрат — и прибыль может стать нулевой или отрицательной. (journal.topseller.ru)

Увеличение доли низкомаржинальных товаров

При масштабировании ассортимент может расширяться за счёт товаров с низкой маржой. Хотя продажи растут, прибыль с единицы падает, и общий маржинальный доход не увеличивается. Без контроля этот эффект приводит к «размыванию» прибыли.

Рост затрат на продвижение и возвраты

С ростом оборота усиливается конкуренция внутри площадки, что требует больших затрат на рекламу. Одновременно с этим может увеличиваться процент возвратов или невыкупов, что снижает чистую прибыль. Вот почему важно включать эти расходы в расчёт юнит-экономики. (seller24.ru)

Если вышеуказанные риски не контролируются — масштабирование превращается из двигателя роста в расходную яму.

Алгоритм для безопасного масштабирования на Ozon

Чтобы рост оборота на Ozon стал устойчивым и прибыльным, рекомендуем следующий пошаговый план:

1. Расчёт юнит-экономики для каждой позиции — до запуска и регулярно. Используйте таблицы и инструменты, например, как в статье по ссылке выше.

2. Анализ маржи по товарам — выявите позиции с маржинальностью ниже критического уровня (например, < 20–25 %). (Moneyplace)

3. Оптимизация себестоимости и логистики — пересмотрите поставщиков, упаковку, складские схемы.

4. Контроль затрат на хранение и возвраты — ведите учёт дней нахождения на складе и доли возвратов.

5. Увеличение среднего чека и маржинальности ассортимента — уберите низкомаржинальные товары или пересмотрите цену, добавьте апсейл и кросс-продажи.

6. Тестирование масштаба шаг за шагом — увеличивайте объёмы последовательно, следя за изменением маржи, а не просто числом продаж.

Следуя такому алгоритму, можно добиться ситуации, когда рост оборота действительно ведёт к прибыли, а не к её уменьшению.

Заключение

Масштабирование торговли на Ozon — это не просто вопрос увеличения числа продаж. Главный вопрос: сколько прибыли остаётся с каждой проданной единицы после всех затрат. Если рост оборота сопровождается снижением маржи, значит масштаб идёт во вред. Опираясь на расчёты юнит-экономики, селлер может понять: когда масштаб — это преимущество, а когда — риск. Только системный подход и внимание к деталям позволяют сделать рост прибыльным и устойчивым.